通过品牌化实现300%高增长,这家葡萄酒企让出最大利润空间与经销商共赢

葡萄酒商业观察2022-05-12 16:27:44

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文| WBO蔡梦藜

2017年11月8日,法国知名有机葡萄酒生产企业,法国翡马集团与葡萄酒第一新媒体WBO葡萄酒商业观察在重庆富力凯悦酒店举办了名为“有机来自风土的礼物,WBO携手法国翡马对话有机葡萄酒世界市场趋势”的行业论坛。


此次活动,法国翡马酒庄集团中国区总经理侯全先生,副总经理游元女士,以及WBO葡萄酒商业观察联合创始人杨征建先生莅临现场,为在座经销商分享行业最新趋势,及“翡马模式”在行业中的机会。




品牌化时代,翡马拥有巨大市场机会


杨征建首先进行了发言。他指出:消费升级如今是一个热词,也确实在发生,但其中吃喝的消费升级受传统习惯的影响,是比较慢的,尤其葡萄酒不是高频需求,很多人一年才喝几次。但80后、90后、00后从汉堡到牛排,是接受西餐的一代,当他们的需求变成市场中绝对的主流,葡萄酒可能逐渐成为主流产品。


(WBO葡萄酒商业观察联合创始人杨征建)


杨征建表示:葡萄酒行业曾经历了买断终端+开发专用标;名庄酒资源争夺+拓展团购渠道;低价、规模化欧餐酒大战几个造富机会。遗憾的是这几个阶段已经过去。在2017年后,品牌化运作,以品牌整合碎片化,才可以玩转葡萄酒。


谈到法国翡马酒庄集团,杨征建表示:酒商以前把葡萄酒做成轻奢商品是错误的,葡萄酒应该具有快消品性质。葡萄酒是一个高信息含量的产品。中国酒商应该把特点进行抹平。翡马用有机化繁为简,是非常有效的。而且做品牌可以降低企业的识别成本,如翡马这个两个字组成的名称,及一匹马的LOGO都非常易识别。翡马在重庆成都每年投入上千万,也是为了破解碎片化。


杨征建指出:通过糖酒会几天的接触,发现一个很明显的特点,即全球主要产酒国的葡萄酒都涨价了,进口葡萄酒在未来全面涨价不可避免。在明年,做欧餐酒的是否扛得住要打一个问号,而坚持做品牌的企业一定有更多机会。翡马是厂家,是进口商,角色合一了。这样的资源在中国是非常稀缺的。



注重生态,同样注重品质


在此次论坛上,法国翡马酒庄集团中国区副总经理游元则对集团的前世今生进行了详细介绍。她讲到:翡马是波尔多最大的有机葡萄酒生产企业,在波尔多拥有6个酒庄,法国翡马只出产纯正酒庄葡萄酒,也就是说每一瓶酒从葡萄的种植、采摘、酿造、装瓶都在自己的酒庄内完成,由集团把控每一个环节。消费者喝的每一瓶酒,都可以追溯到来自于哪一个酒庄,哪块葡萄田,是哪一个人采摘酿造的。


(法国翡马酒庄集团中国区副总经理游元)


游元介绍:法国翡马是波尔多第一家同时拥有欧盟有机认证、法国有机认证、中国有机认证、ISO14001的企业。产品可以合法打上欧盟和法国有机认证并在中国市场销售。


除了有机,法国翡马酒庄集团的产品也拥有极高品质。集团首席酿酒师苏拉是法国国家级酿酒师。对于很多消费者对有机葡萄酒是否能和非有机的葡萄酒同样优质的疑问,游元告诉大家:“翡马旗下酒庄每一年都会参与国际和法国的重要酒赛,和非有机葡萄酒一起接受盲品的评比,并获得各项目奖项,其中金奖占了很大比例。”


“我们相信好的葡萄酒是种出来的。只有好的果实才能带来好的酒。我们葡萄园的树龄很多都在30-40年。我们希望酿出一瓶纯粹的酒,让人们一喝就能喝出风味,喝到感动。”游元说到。



供应链一体化、品牌化建设,“翡马模式”带来300%年增长率


法国翡马酒庄集团中国区总经理侯全则介绍了酒庄集团在中国的战略规划。


(法国翡马酒庄集团中国区总经理侯全)


侯全指出:为何我们把事业重心放在中国?因为中国现在正成为全球第二大葡萄酒消费市场,中国对进口葡萄酒的消费还在逐年增长,不久的将来会成为全球最大的消费市场。


侯全表示:中国的葡萄酒竞争格局已经发生了变化,由低价格、小规模形态逐渐转变为品牌化竞争。但为何进口葡萄酒在中国难以形成品牌?因为在法国,葡萄酒的生产和销售是分裂的,很多小酒庄只负责生产酒,销售则交给专业的酒商。这导致很多酒庄不自己做品牌,而品牌又不是酒商自己的,酒商也不愿意去推品牌。因此进口葡萄酒的品牌化非常难形成,这给了我们很多市场机会。



“翡马模式”究竟是什么?借此次活动,侯全也进行了详细解析:


第一,全产业链运作。酒庄、品牌、销售团队是我们自己的,这打破了市场格局。品牌是自己的,因此要长期经营;一线市场信息及时反馈,生产也会随之升级。这个模式在未来的进口葡萄酒行业极具竞争力。


第二,建立根据地市场。目前翡马把重庆和成都作为根据地市场、样板市场打造。根据地市场让企业有了原始积累、有了根,还能基于此向外延伸。目前,翡马已逐渐进入华东、华北。


第三,聚焦建立品牌。目前翡马主要针对中国新中产借机和有车一族,这个族群代表了中国购买力的增长。基于此,翡马在电台投放广告、高速路大牌投放广告,以及加油站、道闸、电梯广告进行投放。


第四,场景化营销。法国翡马还在台北和成都建设了直营样板店。并有专业团队指导经销商建立门店。目前已在重庆璧山、江苏扬州等地开设了授权经销店。


(法国翡马亚洲区的品牌大使欧阳森)


“我们曾在成都做过一个调查,许多人都表示法国翡马是他们知道的品牌之一。基于此,我们的单品进入了1919销售榜的Top 10。我们2015年销售额为1000万,2016年增长3000万,增长率高达300%。”侯全说到。



众人拾柴火焰高!把最大利润空间让利经销商


侯全介绍到:法国翡马品牌要把品牌让利给经销商,让合作伙伴通过市场赚到更多钱。众人拾柴火焰高,我们的品牌才可以做大。

                 

“我们希望把法国翡马打造成同类葡萄酒中的硬通货,让法国翡马成为市场稀缺品,拿到手里就可以挣到钱。目前我们团队正在为这一个目标花200%的努力去打造它。让这个品牌为大家带来财富。”侯全说到。



基于法国翡马酒庄集团稀缺的品牌优势,以及品牌方极有诚意的渠道打造模式,在“翡马模式”宣讲的同时,现场不断爆发出参会者赞同的掌声。在会议结束后,参会观众与法国翡马酒庄集团客户代表的交流也始终络绎不绝,大家久久不愿离去。